Artificial Intelligence as a tool for digital content production for media agencies in Manta
Use of AI in Manta agencies
DOI:
https://doi.org/10.47230/ra.v9i1.128Keywords:
Artificial intelligence, digital communication, media, creativity, ethicsAbstract
This study examines the role of Artificial Intelligence (AI) in the production of digital content within media agencies in Manta, Ecuador, aiming to understand its level of adoption, perceived benefits, and the ethical and organizational challenges it entails. A non-experimental, cross-sectional, mixed-methods design was employed, combining structured surveys with 30 collaborators and semi-structured interviews with 9 executives. Quantitative data were analyzed through descriptive statistics, while qualitative insights were coded thematically and integrated via methodological triangulation.
Findings reveal that the most frequently used tools are ChatGPT and Canva, with adoption driven mainly by individual initiative rather than institutional policies. Collaborators perceive AI as a resource that enhances efficiency (M = 4.2) and innovation (M = 4.0), yet concerns arise regarding the loss of originality (M = 3.4) and cultural adequacy of content (M = 3.5). The lowest scores were observed in ethical protocols (M = 1.9) and authorship clarity (M = 2.1), exposing weaknesses in governance. From a managerial perspective, AI is acknowledged as a competitive advantage, though concerns remain about the lack of normative frameworks and generational resistance among staff.
In summary, this research provides empirical evidence from an emerging Latin American context, demonstrating that AI does not replace human creativity but rather complements it by freeing time for strategic tasks and broadening innovative potential. Practically, the findings highlight the need to institutionalize internal policies, establish ethical guidelines, and design differentiated training programs to ensure sustainable and responsible integration.
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